{"id":389,"date":"2021-11-03T16:51:31","date_gmt":"2021-11-03T15:51:31","guid":{"rendered":"https:\/\/legrandblogdelavente.halifax-consulting.com\/es\/?p=389"},"modified":"2024-05-13T10:58:40","modified_gmt":"2024-05-13T08:58:40","slug":"matriz-de-krajlic-herramienta-util-compradores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.halifax-consulting.com\/splat\/blog\/matriz-de-krajlic-herramienta-util-compradores\/","title":{"rendered":"La Matriz de Krajlic una herramienta que se debe dominar para ser m\u00e1s pertinente frente a los compradores"},"content":{"rendered":"\n

Las empresas con \u00e9xito comercial lo saben bien: vender es una cuesti\u00f3n de adaptaci\u00f3n.\u00a0Necesitas\u00a0adaptaci\u00f3n de la oferta, del discurso, de los procesos, de la organizaci\u00f3n a las expectativas del cliente, a su psicolog\u00eda, a sus limitaciones\u00a0de presupuesto\u00a0y temporales, a su sistema de organizaci\u00f3n y decisi\u00f3n, a su cadena de valor, etc.\u202f Este a\u00f1o celebramos el cuadrag\u00e9simo aniversario de\u00a0la\u00a0“teor\u00eda de la contingencia”\u00a0con enfoque\u00a0en ventas,\u00a0a la que el comercio debe su atractivo. <\/h2>\n\n\n\n

\u00a1Que viva durante muchos a\u00f1os!\u00a0\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

En este art\u00edculo, ponemos el foco en la funci\u00f3n de compras, su evoluci\u00f3n reciente y sus expectativas particulares respecto a los vendedores<\/a>… \u00a1que podr\u00e1n as\u00ed adaptarse mejor y superar a la competencia!\u00a0Los\u00a0compradores\u00a0est\u00e1n jugando un papel cada vez m\u00e1s importante en las ventas B2B. Un estudio de 2020\u00a0proporciona algunas cifras:\u00a0aproximadamente el 80% de las compras, excluyendo los\u00a0gastos\u00a0de personal, pasan por la funci\u00f3n de compras<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El 75% de los compradores dedican m\u00e1s tiempo al proceso de compra. Estudian en detalle el retorno de inversi\u00f3n. La funci\u00f3n se vuelve estrat\u00e9gica en las empresas. Est\u00e1 representada en un tercio de los consejos de administraci\u00f3n. Los compradores trabajan en equipos multidisciplinarios. Utilizan sus propios feeds de datos. As\u00ed superan a los vendedores, antes vistos como fuente valiosa de informaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

En l\u00ednea con nuestro axioma inicial, adaptarse a las expectativas de compras en B2B es clave. Conocer sus marcos de referencia y hablar su lenguaje es fundamental para los vendedores. Conocer la matriz Krajlic es una ventaja para ganar relevancia en el discurso comercial.<\/p>\n\n\n\n

Una introducci\u00f3n a la matriz de\u00a0Krajlic\u00a0\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

Peter\u00a0Krajlic, director de McKinsey y luego profesor\u00a0en el\u00a0INSEAD, public\u00f3 su modelo en Harvard Business\u00a0Review\u00a0en 1983<\/a>. Desde entonces, la “matriz de\u00a0Krajlic” se ha utilizado ampliamente en los cursos de formaci\u00f3n para compradores, tanto en Francia como en el extranjero,\u00a0y entr\u00f3 en uso generalizado en las empresas como un medio para estructurar las pr\u00e1cticas y la organizaci\u00f3n de la funci\u00f3n de compra.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Revisemos  aqu\u00ed los puntos principales: los productos y las ofertas de los proveedores se dividen en 4 categor\u00edas:  <\/p>\n\n\n\n

  1. productos no cr\u00edticos<\/strong>, son abundantes y tienen poco impacto en la declaraci\u00f3n de p\u00e9rdidas y respuestas  <\/li>
  2. productos “cuello de botella” <\/strong>tienen un bajo impacto en t\u00e9rminos de unidades vendidas, pero representan un riesgo de suministro sustancial. <\/li>
  3. productos de “apalancamiento”<\/strong> que generan mucho valor, pero tienen poco riesgo en cuanto a su suministro. <\/li>
  4. productos estrat\u00e9gicos<\/strong>, tienen una alta contribuci\u00f3n, pero un alto riesgo de suministro, ya sea por los altos costes de cambio o por la escasez de suministro.  <\/li><\/ol>\n\n\n\n

    La matriz\u00a0de\u00a0Krajlic\u00a0\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

    \u00bfC\u00f3mo utilizan los compradores la matriz de Kraljic? <\/strong> <\/p>\n\n\n\n

    En la primera categor\u00eda, la de productos no cr\u00edticos, los compradores se centran en el precio. Prefieren un enfoque transaccional sobre uno relacional, utilizando plataformas de contrataci\u00f3n electr\u00f3nica. Los comerciales deben asegurar que su oferta sea accesible en estas plataformas. Adem\u00e1s, deben facilitar transacciones digitales seguras. Cuidado con las visitas directas, a veces no son bienvenidas: ‘No espero que un proveedor venga a verme todas las semanas<\/em>‘, exclama un agente del sector del metal. ‘Prefiero que me descuenten el coste de esta visita de mi factura<\/em>‘.<\/p>\n\n\n\n

    En el caso de los productos “cuello de botella”, la tendencia es la integraci\u00f3n vertical para reducir el riesgo de rotura. <\/h3>\n\n\n\n

    En este caso, el personal de ventas debe tranquilizar a los clientes sobre su capacidad de entrega a largo plazo e insistir en el rendimiento interno, las auditor\u00edas externas o los planes de contingencia y la gesti\u00f3n de riesgos para el cliente. Algunos clientes est\u00e1n tomando la iniciativa: “organizamos talleres en las instalaciones de nuestros proveedores, de modo que podamos tanto hacer m\u00e1s fiables nuestros suministros como compartir las ganancias de productividad<\/em>“, explica un fabricante de piezas para la industria aeron\u00e1utica.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n

    En el cuadrante de productos estrat\u00e9gicos, el comprador se encuentra en una l\u00f3gica de cooperaci\u00f3n y de relaciones de alta intensidad<\/strong>. En particular, ser\u00e1 muy sensible a la capacidad de innovaci\u00f3n del proveedor para permitirle mantener o desarrollar su ventaja competitiva.<\/strong> Est\u00e1 dispuesto a pagar un extra por ellos.\u202f\u202f\u201cEstamos dispuestos a pagar un precio superior a nuestros proveedores estrat\u00e9gicos. As\u00ed es como nos elegir\u00e1n primero para proponer sus innovaciones<\/em><\/strong>“,<\/strong> dice un operador de telecomunicaciones.  <\/p>\n\n\n\n

    Por \u00faltimo, en el caso de los productos de apalancamiento, los compradores razonan en t\u00e9rminos de Total\u202fCost\u202fof\u202fOwnership\u202f(TCO), integrando todas las fases y componentes del proceso de compra, aunque admiten que es dif\u00edcil estimarlo de manera confiable. <\/p>\n\n\n\n

    \u00bfCu\u00e1les son las consecuencias para los vendedores?\u00a0\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

    Los compradores son bastante duros: de hecho, la percepci\u00f3n que tienen de los vendedores es generalmente mala, porque estos \u00faltimos no est\u00e1n familiarizados con la funci\u00f3n, no se centran en sus necesidades, e incluso intentan \u00a1evitarlos! <\/p>\n\n\n\n

    “=El concepto de ‘centrado en el cliente’ no es nuevo. Peter Drucker ha demostrado por casi sesenta a\u00f1os que las empresas enfocadas en sus clientes son m\u00e1s exitosas. Presentan caracter\u00edsticas distintivas: entienden las necesidades del cliente, muestran c\u00f3mo su oferta las satisface, y dan prioridad a la relaci\u00f3n. Se organizan seg\u00fan los segmentos de clientes, generan lealtad, y desarrollan m\u00e9tricas en torno a la satisfacci\u00f3n, como el ‘net promoter score’ y el valor del ciclo de vida de un cliente.<\/p>\n\n\n\n

    Sin embargo, estos preceptos, predicados en las escuelas de negocios, est\u00e1n lejos de ser aplicados efectivamente. Un reciente informe de Forrester 2020 muestra que\u00a0s\u00f3lo el 47% de las empresas declara que las necesidades de los clientes determinan las estrategias comerciales, el 40% prioriza las expectativas de los clientes sobre la promoci\u00f3n de los productos y el 36% se organiza en torno a segmentos de clientes.<\/strong>\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n

    Por lo tanto, hay un espacio que debe ser aprovechado por los vendedores. Como suele ocurrir, se trata de adquirir conocimientos, pero sobre todo de ponerlos en pr\u00e1ctica. <\/h3>\n\n\n\n

    El concepto de centrado en el cliente requiere tener en cuenta la funci\u00f3n de compra<\/strong>, que dista mucho de ser un mero destructor de costes que busca medir su rendimiento \u00fanicamente en t\u00e9rminos de ahorro en los precios unitarios.\u202f\u202f Ciertamente, las compras no son las \u00fanicas que intervienen en el proceso, pero tienen un papel creciente, a menudo estrat\u00e9gico, y un marco de referencia estructurante muy popular: la matriz de Kraljic.  <\/p>\n\n\n\n

    Los 3 consejos pr\u00e1cticos<\/strong> que sugerimos son los siguientes:  <\/p>\n\n\n\n

    1. Identificar el cuadrante Krajlic en el que se encuentra la oferta comercializada.  <\/li>
    2. Enumerar las expectativas clave de la funci\u00f3n de compras seg\u00fan el cuadrante.  <\/li>
    3. Estructurar su argumento en torno a los puntos fuertes relevantes para el comprador profesional: la fluidez y la fiabilidad de las transacciones, la calidad de los procesos internos y las referencias en este \u00e1mbito, la capacidad de innovaci\u00f3n, el TCO.  <\/li><\/ol>\n\n\n\n

      Por \u00faltimo, hay que tener en cuenta que, en contra de la creencia popular, a los compradores les interesa mucho m\u00e1s que el precio de venta.<\/strong> <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Las empresas con \u00e9xito comercial lo saben bien: vender es una cuesti\u00f3n de adaptaci\u00f3n.\u00a0Necesitas\u00a0adaptaci\u00f3n de la oferta, del discurso, de los procesos, de la organizaci\u00f3n a las expectativas del cliente, a su psicolog\u00eda, a sus limitaciones\u00a0de presupuesto\u00a0y temporales, a su sistema de organizaci\u00f3n y decisi\u00f3n, a su cadena de valor, etc.\u202f Este a\u00f1o celebramos el cuadrag\u00e9simo aniversario de\u00a0la\u00a0“teor\u00eda de la contingencia”\u00a0con enfoque\u00a0en ventas,\u00a0a la que el comercio debe su atractivo. \u00a1Que viva durante muchos a\u00f1os!\u00a0\u00a0 En este art\u00edculo, ponemos el foco en la funci\u00f3n de compras, su evoluci\u00f3n reciente y sus expectativas particulares respecto a los vendedores… \u00a1que podr\u00e1n as\u00ed adaptarse mejor y superar a la competencia!\u00a0Los\u00a0compradores\u00a0est\u00e1n jugando un papel […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":4470,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[1],"tags":[],"acf":[],"yoast_head":"\nLa matriz Krajlic: una herramienta \u00fatil frente a los compradores<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Los\u00a0compradores\u00a0est\u00e1n jugando un papel cada vez m\u00e1s importante en las ventas B2B. 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