De vendedor a KAM habilidades e conhecimentos necessários para gerenciar o valor e o relacionamento com o cliente

É comum encontrar nas empresas e nos vendedores uma confusão acentuada entre conta grande e conta-chave, da mesma forma que as empresas acreditam que “todo vendedor que vende muito tem as habilidades para ser um KAM”.

Deixe-me dizer-lhe que esse não é o caso. Ser um KAM significa mais do que ser um excelente vendedor e negociador. É necessário ter a capacidade de gerenciar valor e o relacionamento com o cliente de forma eficaz ao longo do tempo. No entanto, o caminho para chegar a essa posição exige um conjunto de habilidades e conhecimentos. Nem todos estão dispostos a desenvolver essas habilidades, pois isso implica transformar alguns hábitos que os levaram até onde estão hoje.

Levando em conta centenas de horas de leitura e treinamento sobre gerenciamento de contas-chave, vários anos de experiência em vendas, além da oportunidade de trabalhar com diferentes KAMs, vi em primeira mão os erros comuns que eles cometem. Esses erros ocorrem ao lidar com seus clientes e no processo de vendas. Gostaria de sugerir 8 competências essenciais para que um vendedor se torne um KAM bem-sucedido.

Identificar e priorizar as principais contas

Embora pareça óbvia, essa competência é pouco desenvolvida. Muitos vendedores e KAMs se concentram em ter o maior número de contas e prestar o mesmo serviço a todas. No entanto, a ideia é que o KAM tenha a capacidade de identificar as contas que geram mais valor e priorizá-las. Assim, será possível concentrar os recursos da empresa em ações de crescimento que não sejam ‘business as usual’. Será necessário entregar todas as contas que não são estratégicas a outro fornecedor. Para isso, é necessário ser capaz de realizar análise de dados, ter pensamento estratégico e capacidade de tomar decisões. Decisões que permitirão uma seleção de projetos e negócios que quero ter. Os projetos que não quero, deixo para a concorrência.

Desenvolva e mantenha relacionamentos de longo prazo

Embora possa parecer engraçado, um comprador não quer se envolver com um vendedor que está tentando vender o tempo todo. Mais de 90% dos compradores B2B esperam que o vendedor os ajude a atingir suas metas. Eles buscam alguém que gere valor para eles em cada reunião. O vendedor deve entender sua realidade e os desafios de sua função, bem como os benefícios para si mesmos. Passamos de uma era de desempenho de curto prazo para um período de instabilidade. Nesse contexto, a robustez e a sustentabilidade de longo prazo são mais valiosas.

Entender e satisfazer necessidades específicas

Como consequência do exposto acima e com base na criação de uma relação de confiança, dois componentes são críticos. O primeiro está relacionado à construção de soluções de valor fora do ‘business as usual’. Isso coloca em jogo os resultados e a credibilidade do comprador com a empresa. O segundo está relacionado ao fato de que, para gerar soluções de valor, são necessárias trocas profundas. As partes devem ser capazes de expressar suas necessidades, requisitos, limitações, medos e esperanças.

Conforme compartilhado pela empresa americana Edelman, que publica o barômetro anual de confiança, eles identificam nosso período como “o ciclo da desconfiança”, o que implica que “as empresas devem liderar o caminho para quebrar esse ciclo. Em todas as questões, por uma ampla margem, as pessoas querem mais envolvimento das empresas, não menos… O papel e as expectativas das empresas nunca foram tão claros, e as empresas devem reconhecer que seu papel social veio para ficar”. Portanto, a conta-chave está procurando ter conversas que lhes permitam explorar “Vendas de valor sustentável” sobre seus negócios e mercado.

Conhecimento do setor e do mercado

O KAM deve adotar uma abordagem consultiva e estratégica, baseada em um conhecimento profundo do mercado e do setor do cliente, bem como de seus desafios comerciais, incluindo a concorrência. Esse conhecimento ajudará o KAM a entender a mensagem oculta de seus clientes, analisar os dados e identificar a essência de suas necessidades, alinhar as possíveis soluções com a estratégia do cliente.

Liderança e motivação da equipe

Um KAM não é apenas um “gerente de contas”, mas também um líder colaborativo que trabalha em conjunto com as diferentes equipes que ultrapassam os limites da organização, onde as informações são compartilhadas e diferentes pontos de vista são considerados, para que os planos de contas sejam bem-sucedidos.  Um KAM deve conquistar respeito e confiança para reunir as partes envolvidas, por isso é necessário ter clareza dos objetivos almejados por sua empresa, bem como ferramentas de coaching e liderança que lhe permitam delegar, motivar e gerenciar equipes adequadamente. Essas competências podem ser identificadas desde a seleção e o recrutamento com ferramentas como o ATMAN.

Assertividade comercial

Além de precisar de fortes habilidades de comunicação, o KAM deve se sentir à vontade para interagir com executivos, diretores, gerentes e coordenadores de nível C, ter a capacidade de “colocar o ‘não’ na mesa” e negociar acordos mutuamente benéficos, garantindo que os interesses da empresa sejam protegidos, desafiando as crenças limitantes do cliente.

Capacidade de inovar e se adaptar

Em um ambiente de mercado em que a única constante é a mudança, é necessário manter um pensamento criativo e curioso, com respostas ágeis às mudanças nas “tendências de mercado”, ter a capacidade de enxergar além do óbvio e antecipar-se para transformar as tendências em valor para o cliente.

Quando você vende inovação ou soluções complexas, a resposta deve ser: “sim, conte-me mais”.

Domínio das ferramentas digitais

Em abril de 2023, a McKinsey apresentou o resultado de sua pesquisa global em um artigo chamado “The Multiplier Effect: How B2B winners grow” (O efeito multiplicador: como os vencedores B2B crescem), no qual é mencionado que é necessário que as empresas invistam em ferramentas tecnológicas que permitam manter a equipe em sincronia durante ciclos de vendas longos e complexos, minimizando a perda de insights críticos do cliente e os principais insumos de decisão ao longo do processo.

Do jeito que as coisas estão indo, se você não estiver alinhado com a tecnologia, ficará obsoleto em poucos anos. Hoje é necessário, além de dominar o CRM e as ferramentas de escritório, ter um perfil atraente e atualizado no LinkedIn, a partir do qual são feitas publicações que agregam valor aos clientes e permitem que você se torne uma referência de mercado, além de desenvolver uma sólida rede de contatos para expandir a cobertura e, como se isso não bastasse, hoje você deve saber como a IA ajuda a ser mais produtivo e eficiente, mas isso é assunto para outra história.

Em resumo, para se tornarem verdadeiros parceiros estratégicos de seus clientes, os profissionais de marketing e KAMs devem trabalhar para desenvolver Vendas de Valor Sustentável em suas contas-chave, por meio de soluções inovadoras e abordagens relevantes, legitimando sua presença e desenvolvendo uma forte rede de contatos que lhes permita desenvolver o valor que podem trazer de várias maneiras, personalizando sua solução para criar um vínculo emocional entre o cliente e sua empresa. Ao fazer isso, o KAM estará contribuindo para o sucesso e o crescimento de longo prazo da sua organização.

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