Construir alto rendimiento y sostenibilidad de resultados en ventas B2B con una Organización Basada en Competencias El Caso Legrand

El mundo de las ventas B2B está en constante transformación, y las empresas que desean mantenerse competitivas necesitan invertir en el desarrollo continuo de sus equipos.

Recientemente, en un encuentro del Clube da Excelencia Comercial Brasil, que tiene como objetivo alimentar la comunidad de los tomadores de decisiones comerciales con insights clave, conferencias, eventos, intercambios de buenas prácticas y cursos exclusivos que les permiten aumentar la productividad comercial B2B en Brasil, tuve el privilegio de conversar con Nelson Rebelato, Director Comercial de Legrand Brasil, sobre cómo su equipo implementó un modelo de gestión basado en competencias y los impresionantes resultados que obtuvieron. Este enfoque, que combina el desarrollo de talentos internos con una gestión estratégica de competencias, demostró ser la clave para la retención y el crecimiento sostenible.

Por Vincent Parachini, socio-director de Halifax Consulting Latam

¿Por qué Implementar una Organización Basada en Competencias?

Legrand, como muchas empresas en Brasil, enfrentaba desafíos significativos. Datos de ManpowerGroup indican que Brasil ocupa la 9ª posición a nivel mundial en términos de escasez de talentos, siendo las funciones de ventas, marketing y atención al cliente las más afectadas (53% de la escasez de talento declarada). Sumado a esto, la rotación voluntaria en el sector comercial brasileño es de aproximadamente el 21%, lo que significa que, en promedio, las empresas deben reemplazar a toda su fuerza de ventas cada cinco años.

Ante esta realidad, Legrand optó por no competir por talentos en el mercado, sino por desarrollar sus equipos internos. La creación de una organización basada en competencias permitió a la empresa no solo mejorar el rendimiento de su fuerza de ventas, sino también aumentar la retención de talentos, fortalecer la motivación y garantizar un alineamiento estratégico más sólido.

Nelson Rebelato destacó que, antes de la implementación del modelo, Legrand enfrentaba dificultades comunes a muchas empresas: ventas impredecibles y equipos que carecían de autonomía en las negociaciones. “Comenzábamos el mes con buenas perspectivas, pero las ventas se enfriaban a mitad de camino, y al final del mes, los resultados no eran los esperados”, contó Nelson. Este escenario fue el que impulsó la decisión de adoptar un modelo basado en competencias para transformar el rendimiento del equipo.

El Proceso de Transformación: Mapeo de Competencias

El primer paso fue desarrollar un Role Model, que detallaba las competencias deseadas y las expectativas de rendimiento para cada función dentro del equipo. Inmediatamente se realizó un assessment de competencias que medía la competencia actual, el potencial de evolución en el puesto y el autodiagnóstico de competencias. Este mapeo permitió identificar no solo las brechas en habilidades técnicas y comportamentales de los colaboradores, sino también las áreas de fortaleza. Legrand percibió que, para maximizar el rendimiento, era esencial alinear las competencias individuales con las necesidades del negocio.

El modelo, desarrollado en colaboración con Halifax Consulting Brasil, involucró la creación de un documento estratégico que detallaba las competencias deseadas y las expectativas de rendimiento para cada función dentro del equipo. “Mapeamos dónde estábamos y dónde necesitábamos estar”, dijo Nelson. Esta claridad permitió al equipo desarrollar rutas de aprendizaje específicas para cada colaborador, con un enfoque en reskilling y upskilling.

La gestión de competencias permitió un cambio sustancial en el rendimiento del equipo. Además, el 83% de los participantes dijeron que se sentían más tranquilos para realizar el trabajo y el 92% reportaron tener más confianza en el futuro después de los entrenamientos para líderes.

Halifax Consulting Brasil ha realizado más de 1,100 evaluaciones en Brasil. Este trabajo evidenció que el 81% de los ejecutivos comerciales B2B evaluados eran sacadores de pedidos y no estaban capacitados para realizar transacciones de alto valor que agregaran valor al cliente más allá de la simple negociación de precio. El entrenamiento enfocado en el desarrollo de estas competencias trajo resultados rápidos y palpables.

Resultados Tangibles: Autonomía y Retención

Los resultados de la implementación del modelo de competencias fueron evidentes en varios niveles:

1. Aumento en la retención de talentos – Uno de los mayores desafíos que enfrentaba Legrand era la alta rotación de su equipo comercial. Después de la implementación del modelo, la retención de talentos aumentó significativamente, como resultado de una mayor claridad sobre las expectativas de rendimiento y la inversión en el desarrollo individual de los colaboradores.
2. Mayor autonomía en las negociaciones – Nelson compartió el ejemplo de una joven ejecutiva de ventas que, después de que su líder pasara por el entrenamiento y recibiera coaching de él, asumió la responsabilidad de liderar una presentación de gran importancia para clientes estratégicos. “No solo realizó la presentación con confianza, sino que también trajo nuevas oportunidades de negocio para la empresa”. Antes del entrenamiento, esta tarea habría sido llevada a cabo por gerentes más experimentados. Con las nuevas competencias, la ejecutiva no solo logró realizar la presentación, sino también traer nuevas oportunidades de negocio para la empresa.
3. Reducción del retrabajo interno – La mejora de las competencias del equipo no solo impactó positivamente en las interacciones externas con los clientes, sino que también mejoró la eficiencia interna. Nelson mencionó que el proceso de capacitación ayudó a reducir el retrabajo en diversas áreas, especialmente en el back-office y el trade marketing.
4. Mejora en la satisfacción de los clientes – Con un equipo mejor preparado para generar valor en las interacciones con los clientes, Legrand también vio un aumento sustancial en la satisfacción de los clientes, especialmente en sectores donde la negociación a menudo se limitaba a precio y volumen.

Superando las Barreras

Claro está que, como en cualquier proceso de transformación, hubo desafíos. Nelson destacó dos obstáculos principales: presupuesto y tiempo. Implementar un programa de capacitación robusto requiere una inversión financiera significativa, y esto puede ser difícil de justificar en un primer momento. Según el estudio de Halifax Consulting con los líderes de Legrand, el 88% reportó un aumento significativo en la motivación de sus equipos después de la implementación, el 63% notó una mejora en el rendimiento y el 63% observó impactos directos en los resultados comerciales.

Otro desafío fue vencer las resistencias internas, especialmente entre los líderes más experimentados. La investigación de Halifax reveló que, inicialmente, el 25% de los líderes menos experimentados reportaron estar inseguros sobre el impacto del programa, pero después del inicio del entrenamiento, la motivación y la confianza de estos líderes aumentaron drásticamente.

El Impacto Sistémico: Un Modelo Sostenible para el Presente y el Futuro

El éxito de Legrand en la implementación de una organización basada en competencias muestra que este enfoque es esencial para las empresas que buscan no solo sobrevivir, sino prosperar en el competitivo mercado actual. En un contexto de crisis permanentes y cambios constantes (VUCA/BANI/Permacrise), es fundamental que las empresas inviertan en el desarrollo continuo de sus equipos.

El caso de Legrand demuestra que un enfoque basado en competencias no es solo una solución temporal, sino un modelo sostenible que promueve mejoras continuas. Según el estudio de Halifax Consulting, los líderes comerciales de Legrand se volvieron más autónomos y confiados a medida que avanzaban en el programa. El 92% dijo que el programa facilitó su posicionamiento como líderes, y el 83% reportó sentirse más capacitado para liderar sus equipos.

Además, la transformación no solo impactó a la alta dirección, sino también al equipo en su conjunto. Los datos muestran que el 75% de los equipos reportaron sentirse más tranquilos para realizar su trabajo tras la comunicación clara de los modelos de competencias, y el 96% de los gestores dijeron saber exactamente dónde enfocarse en el desarrollo de sus equipos.

Según Nelson, “no basta con contratar nuevos talentos, es necesario desarrollar lo que ya tenemos. La creación de un equipo autónomo y capacitado para enfrentar los desafíos de un mercado en constante cambio es el verdadero diferencial competitivo”.

Si eres un líder de ventas que desea transformar su equipo y aumentar su competitividad en el mercado, ha llegado el momento de considerar un enfoque basado en competencias. En Halifax Consulting Latam, contamos con la experiencia y las herramientas necesarias para ayudar a tu organización a implementar esta transformación con éxito.

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Sobre el autor:

Como socio-director de LATAM en Halifax Consulting, Vincent se dedica a impulsar el crecimiento estratégico y mejorar la productividad de los negocios en América Latina. Ex-CEO con más de 15 años de experiencia en la gestión de negocios internacionales en BIC, 25 años en ventas y 8 en formación y consultoría, es un apasionado de ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos mediante soluciones personalizadas y insights prácticos.

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