Vendre avec les codes du luxe Les 4 dimensions de l’élégance relationnelle et commerciale

Publié par Halifax Consulting

Avant de vous présenter les 4 dimensions de l’élégance relationnelle et commerciale, j’aimerais vous rappeler quelques évidences que l’on oublie parfois : le luxe est un des seuls secteurs qui ne connaît pas la crise. Les chiffres ne fléchissent pas et tous les rapports sont plutôt flatteurs sur les perspectives de croissance.

Avouez que nous aimerions tous pouvoir mettre de tels propos dans nos rapports annuels !

Bien entendu, votre secteur d’activité peut sembler éloigné de celui de LVMH, de l’hôtellerie de luxe ou de la joaillerie. Si c’est le cas, la bonne nouvelle est que les codes du luxe et les pratiques commerciales peuvent inspirer les pratiques traditionnelles, quel que soit le secteur. Par exemple, les grandes marques de luxe s’assurent toujours que les valeurs de la marque sont mises en scène par les collaborateurs.

Ceci n’est pas optionnel, c’est LA priorité. Le niveau d’exigence est énorme sur ce point. Tous les moyens nécessaires sont mis en œuvre pour garantir une bonne transmission sur le terrain des comportements attendus, des émotions à transmettre et de l’attention aux détails. Au-delà de ces points, ces marques respectent les nouveaux codes du luxe à tous les niveaux de la chaîne commerciale.

Les nouveaux codes du luxe

Quels sont ces codes ?

Ce sont des pratiques, des postures, des attitudes, des gestes et une communication verbale et digitale. Ils permettent de transmettre à chaque client :

Une relation d’exception légitimée dans une culture et une histoire, recentrée sur les fondamentaux. Cela permet, dans un secteur en plein bouleversement, de s’ancrer sur des repères solides.
Une relation hédoniste sans cesse renouvelée et personnalisée. Le client a de plus en plus une approche émotionnelle et sensorielle nouvelle. Tous les sens sont activés : couleurs, matières, etc.
Une relation essentielle, légitimée par son intensité, son authenticité et sa simplicité. Dans le secteur du luxe, cela est synonyme de pureté, d’éthique, de délicatesse et d’unicité.
Une relation créative, d’une humanité sublimée et surtout pas ennuyeuse. Cela est lié à l’esprit digital devenu incontournable, avec une ouverture à de nouveaux storytelling et champs d’expression des marques.

Vous avez lu ?

Maintenant, je vous propose de relire en vous posant les questions suivantes :

Pourquoi mes clients ne seraient-ils pas eux aussi sensibles à ce type de codes ?
En quoi ces types de relations me permettraient-elles d’améliorer dans mon propre secteur : la vision de mon métier, ma différence, mes relations commerciales, mes résultats…
En quoi élever le niveau d’exigence dans la qualité de la relation avec mes clients pourraient m’aider à me différencier, faire de la carte « relationnelle » une vraie différence durable ?

C’est parce que les dirigeants d’Halifax croient que les codes de vente du luxe peuvent s’appliquer à d’autres secteurs. Ils ont donc intégré mon entreprise, Ludi Art, au groupe Halifax. Maintenant que je fais partie du groupe, nous transmettons des repères précis pour améliorer la relation vendeur-client. L’objectif est de faire de l’élégance relationnelle un atout supplémentaire.

Prendre plus de plaisir dans son métier et donc conscientiser les émotions vécues et transmises
Créer instantanément et durablement du lien avec les clientèles exigeantes
Se démarquer de la concurrence
Vendre plus et mieux…

Les quatre dimensions de l’élégance Relationnelle

En nous inspirant des nouveaux codes du luxe, nous répondons à la question : comment transmettre l’élégance relationnelle à chaque vendeur ?

Pour y arriver, nous avons traduit ces codes en 4 dimensions à maîtriser. Une relation essentielle, intense et authentique signifie développer une relation empreinte d’une sincère dimension humaine. Une relation esthétique et hédoniste doit être habitée par le beau, la délicatesse, le plaisir et le choix des mots. Cela permet d’exprimer et de sublimer les histoires en faisant appel à tous les sens. Le commercial doit donc développer cette dimension esthétique. La relation créative traduit notre époque, celle du digital et d’une population toujours en quête d’étonnement.

Pour cela, le vendeur doit maîtriser son organisation et son savoir pour anticiper, mais aussi développer sa créativité pour répondre aux nouveaux besoins et comportements des clients. C’est la nouvelle dimension professionnelle demandée aujourd’hui. Enfin, chaque personne en relation avec un client doit savoir se vendre et vendre. La 4ème dimension, appelée dimension commerciale, est l’aboutissement et l’adaptation des 3 autres dimensions aux techniques de vente et de négociation, à la gestion des plaintes, à l’up-selling, au cross-selling et à la vente additionnelle. La réalité commerciale est alors sublimée.

La Dimension Humaine

Remettre au cœur de la relation la dimension humaine, cela signifie manifester immédiatement de la considération à son client, quel que soit le canal utilisé : face à face, téléphone, internet. Il vient à notre rencontre, il nous a choisi en se déplaçant, nous téléphonant ou en nous écrivant ? Il s’agit alors de lui donner toutes nos ressources relationnelles et à chaque fois et de façon entière et sincère. Les techniques d’accueil superficielles dont on sent bien le côté artificiel ou forcé sont hors-jeu.

La fameuse personnalisation du service, revendiquée par toutes les entreprises, se matérialise surtout par les égards particuliers que chaque client reçoit à chaque interaction. C’est face au client que les bonnes intentions deviennent réalités. Les marques de luxe se distinguent en ne laissant aucune marge entre la promesse annoncée et la réalité de l’expérience client. Le vendeur doit donc développer la conscience de soi pour mieux exprimer sa disponibilité à l’autre. Être présent, dans l’ici et maintenant, avec l’autre permet de passer de la personnalisation de façade à une personnalisation authentique et sincère.

La Dimension esthétique

Nous sommes au siècle de l’image, de l’apparence et cet aspect est encore plus exacerbé dans l’univers du luxe qui est l’univers du beau où chaque détail a son importance.
Le vendeur doit donc soigner son esthétique personnelle tout comme il doit se sentir concerné par son environnement professionnel et participer à entretenir la qualité de l’environnement professionnel dans lequel le client est reçu.

Je vous livre à titre d’exemple un extrait d’une interview que j’ai réalisée auprès de Carole Aversenq Directrice Générale de L’hôtel Ermitage 4* Evian Resort. Si vous êtes intéressé, vous trouverez l’ensemble de l’interview sur cette page.

Quelles sont pour vous les contraintes spécifiques à l’univers du luxe ?

Dans l’univers du luxe les clients s’attendent à avoir un certain standard même si entre un 4* et 5* il y a des différences sur le standard de qualité. Etant donné que nous sommes un Resort avec 2 hôtels 4* (ERMITAGE) et 5 * (Le ROYAL) le client du ROYAL, lorsqu’il vient à l’ERMITAGE, oublie qu’il vient vivre une expérience dans un 4 * et il s’attend à la même qualité de service cela rend les choses plus difficiles.

Dans un 4*, le client s’attend à vivre une expérience qui correspond à son investissement, le rapport qualité prix est très présent.

De plus le client est de plus en plus impatient.(Lors de cet interview la directrice fait une remarque sur la propreté de la table, nous étions sur la terrasse. Je peux vous dire que cette femme voit tout. Une rose fanée dans une présentation florale, elle l’a fait enlever immédiatement, des miettes oubliées, elle appelle un serveur et lui fait la remarque..)

Puis, un serveur approche et nous demande de changer de place car des clients arrivent et sont plus nombreux que nous. Notre salon pour 2 personnes n’est pas adapté. Madame Aversenq me demande : « Vous pensez qu’il s’est exprimé élégamment lorsqu’il nous a demandé de changer de place ? J’ai répondu par un sourire. Nous nous sommes comprises. Effectivement, pas suffisamment selon son niveau d’exigence. Les mots, les gestes doivent être en rapport avec le lieu en permanence, et être prononcés avec l’élégance relationnelle nécessaire.

Tout comme ce serveur, le commercial visant l’excellence doit ressentir, par sa dimension esthétique, le soin à apporter à son apparence, des cheveux aux chaussures.

Cela inclut aussi le choix des lieux de rendez-vous, comme un restaurant ou un salon d’hôtel, pour valoriser son client. De plus, il doit choisir avec soin les images ou photos de ses produits pour ses propositions écrites. Il doit anticiper le parcours client en usine, pour que le client soit enthousiasmé par la propreté des lieux et des bureaux bien rangés.

Enfin, son comportement non verbal et verbal devront viser l’excellence pour être en harmonie avec son interlocuteur. Pour cela, il choisira des mots riches de sens pour « raconter » avec une tonalité adaptée à l’attention attendue du client. Ses postures, son regard, son sourire devront rassembler les mêmes qualités esthétiques, c’est-à-dire, une forme de séduction simple et naturelle qui fait plaisir au client et le rassure.

La dimension professionnelle

Être professionnel dans le secteur du luxe c’est ANTICIPER le besoin de son client et donc préparer chaque interaction avec attention.

Par exemple, ma cliente est enceinte, je vais lui chercher un coussin pour que son dos soit bien bloqué si elle s’installe sur la terrasse de mon restaurant avant qu’elle ne me le demande car je sais que les fauteuils en fer forgé sont jolis mais pas suffisamment confortables compte tenu de son état.
Autre exemple, vécu récemment par quelqu’un que vous reconnaîtrez si vous lisez régulièrement ce blog. Vous allez jouer sur un superbe parcours de golf, en Écosse, suite à un somptueux cadeau d’anniversaire (que vous avez mérité bien sûr). Vous descendez de votre voiture, quelqu’un vient à votre rencontre et vous appelle par votre nom. Il sait déjà qui vous êtes et sait vous faire part immédiatement des particularités de votre programme du jour.
C’est aussi l’exemple du serveur qui sachant que la cuisson d’une côte de bœuf demande ½ heure minimum, préviendra son client délicatement afin d’éviter qu’il ne s’impatiente inutilement ou mieux encore pour être certain que le plat correspond bien au temps que son client souhaite passer à table.

Un commercial en quête d’excellence sait recevoir ses clients en ayant préparé, avec soin et dans le détail leur dossier. Il ne leur dira jamais : cela fait combien de temps déjà que vous êtes clients ? !!!

Il le sait !

Un professionnel appliquant les codes du luxe à son métier de vendeur saura valoriser subtilement son expertise sans surjouer. Il n’imposera rien sans avoir pris le temps d’écouter et d’observer son client. Il s’appuiera sur sa parfaite connaissance des produits, de l’histoire de son entreprise et de son organisation. Toutes les connaissances nécessaires seront utilisées pour viser l’excellence dans chaque interaction.

Il aura aussi conscience de la profondeur de son métier. Il maîtrise les réflexes qui lui permettent de respecter les promesses données. Ce point est crucial. Le client ne doit jamais pouvoir se dire « j’ai été trompé ». Quel que soit l’objet, le service, l’interaction, la promesse faite et la réalisation doivent toujours être en phase.

La dimension commerciale

Dans le secteur du luxe il préférable d’avancer au rythme de son client. Souvent conseiller, suggérer est la première étape. Puis en lui racontant l’histoire du produit, de l’entreprise, de son efficacité, on lui donne envie d’acheter, de nous choisir.

Mais attention, délicatesse et efficacité commerciale ne sont pas des antonymes. Bien sûr, il s’agit de vendre, l’objectif final est toujours le même. La grande différence est que les commerciaux qui excellent ont compris un grand principe. Nombre de clients adorent acheter mais détestent qu’on leur vende… Vendre avec les codes du luxe c’est transformer ce précepte en réalité comportementale quotidienne.
Les techniques de vente et de négociation dans le secteur du luxe prennent leur ancrage dans toutes les techniques que nous transmettons dans nos modules traditionnels en présentiel ou par le digital learning. La subtilité vient du choix des techniques qu’il faut emprunter, la façon dont on les utilise, il faut donc les adapter.

Par exemple, si l’argumentation d’un produit vise à renforcer le bénéfice pour le client avec des preuves factuelles sur l’efficacité, le rendement et l’utilité, l’argumentation pour un hôtel de luxe suivra une approche similaire. Elle visera les émotions du client pour qu’il ressente du plaisir et du bien-être. L’objectif est de le séduire par la beauté des espaces. La surface, hauteur des plafonds, vue imprenable, lumière du jour, fresques d’origine. On inclura des anecdotes sur l’histoire du lieu et la valorisation du client et de son entreprise en lien avec les valeurs de sa marque.

Savoir « raconter » une histoire, valoriser des matières, des lieux, des produits, demandent des qualités d’expression orale, une richesse de vocabulaire et des connaissances qui magnifient les techniques de vente et de négociation grâce à tous nos sens.

Tous les secteurs sont concernés

Le plus fascinant est qu’au-delà des secteurs du luxe, les secteurs plus traditionnels peuvent tout à fait les transposer, en B2C mais aussi en B2B.

Par exemple, quand vous recevez un fournisseur informatique, préférez-vous qu’il utilise la technique des « 3 oui » pour vous faire signer rapidement ou qu’il vous fasse rêver et toucher du doigt les avantages de sa solution pour votre organisation ?
Quand vous allez chez votre banquier, préférez-vous être reconnu à l’accueil, malgré la présence d’un autre client ? La personne dédiée à l’accueil relève la tête, vous sourit et vous fait un signe de tête pour vous dire qu’elle vous a vu et qu’elle s’occupera de vous rapidement. Ou préférez-vous attendre sans un signe de reconnaissance ?
Lorsque vous visitez des maisons, préférez-vous qu’on vous dise simplement : « C’est une chambre de 15 m2 » sans vous montrer la vue ? Ou qu’on prenne le temps de vous faire admirer l’orientation plein sud, les possibilités d’aménagement, l’histoire de la maison et la situation géographique par rapport à vos déplacements ?
Lorsque vous changez de voiture, préférez-vous que les vendeurs rient entre eux sans bouger parce qu’ils finissent leur café ? Ou préférez-vous un vendeur souriant, qui vous voit, se lève et s’approche pour vous saluer avec enthousiasme ? À l’issue de l’entretien, préférez-vous recevoir une documentation avec un prix griffonné ou un devis bien présenté et personnalisé, remis avec plaisir après vous avoir posé des questions ?

Vous voyez, des exemples nous en avons tous des milliers où l’expérience relationnelle que nous avons vécu était bien éloignée de l’élégance relationnelle qui aurait pu nous enchanter, nous donner envie d’acheter et surtout d’acheter à nouveau au même interlocuteur.

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