O desafio da gestão comercial no Brasil Aumentar a produtividade

Em um cenário em que a criação de valor das empresas brasileiras vem apresentando uma queda de 30% em 10 anos – conforme apontado pelo Prof. Oscar Malvessi da FGV – a discussão sobre gestão comercial e aumento de produtividade torna-se mais urgente do que nunca. Durante o evento do Clube da Excelência Comercial Brasil organizado pela Halifax Consulting Brasil “As 4 Perguntas Críticas das Vendas B2B no Brasil”, ficou claro que os desafios enfrentados no mercado não estão apenas ligados a processos e tecnologia, mas, sobretudo, à forma como as organizações gerenciam o talento e as competências dos seus times de vendas.

Neste artigo, vou explorar os principais insights do evento, analisar dados relevantes e destacar como a melhoria na gestão de competências pode transformar a realidade comercial das empresas brasileiras. Se você é líder de vendas ou executivo preocupado com a eficácia do seu time, este conteúdo pode ser o divisor de águas para a sua organização.

De Vincent Parachini, Managing Partner da Halifax Consulting Brasil

O contexto: uma criação de valor em crise

O evento se iniciou ressaltando que “a criação de valor no Brasil está em crise”. A análise do desempenho das maiores empresas brasileiras – descontando gigantes como Petrobrás e bancos – revelou uma tendência preocupante: a capacidade de geração de valor diminuiu de forma consistente. Essa queda está, em grande parte, associada à baixa produtividade laboral, que se reflete na atuação comercial.

A realidade é que o mercado brasileiro tem um histórico de desafios estruturais. Dados apresentados durante o webinar, oriundos de estudos como os da FGV e do Penn World Table, demonstram que, enquanto a maioria dos países desenvolvidos registra um aumento contínuo na produtividade por hora trabalhada, o Brasil caminha na direção oposta. Já relativamente baixa em comparação com países em desenvolvimento similares como México, China ou Chile, a produtividade laboral brasileira diminuiu na ultima década. Esse cenário exige uma intervenção estratégica para reverter a tendência.

Qual o fator que mais impulsiona a sua gestão comercial?

A primeira questão discutida no webinar girou em torno da fidelização dos clientes B2B. Segundo dados de pesquisa. 53% dos entrevistados acreditam que a “experiência na compra” é o principal impulsionador da fidelização.

Por que a experiência na compra é tão importante?

Em um ambiente onde “pessoas compram de pessoas”, a experiência na compra – que engloba todo o processo desde o primeiro contato até a conclusão do negócio – se torna fundamental para construir confiança e estabelecer vínculos duradouros.

O cliente precisa ser intermediado por um vendedor que não apenas entende a sua necessidade, mas que também seja capaz de transmitir confiança e criar uma experiência de compra diferenciada.

Isso reforça que o papel do vendedor vai além da simples transação comercial. É ele o responsável por transformar a percepção do cliente, mostrando que o valor agregado da oferta não é apenas um custo, mas um investimento estratégico para o sucesso do negócio.

A gestão de competências: o motor para aumentar produtividade

Um dos pontos mais impactantes da gestão comercial é a importância da gestão das competências e do talento comercial. Segundo as nossas pesquisas sobre o peso relativo de todos os fatores produtivos de uma organização comercial a gestão das competências e do talento humano comercial é o mais contribui, sendo responsável por 26% do desempenho da produtividade comercial. Em outras palavras, um vendedor competente e bem treinado é capaz de criar valor de forma significativamente mais rápida e eficaz e corrigir erros de processo, imprecisão da politica comercial ou escassez de recursos tecnológicos idôneos.

Desafios e Oportunidades na Escassez de Talentos

O mercado brasileiro sofre com uma aguda escassez de talentos comerciais. Dados do Manpower Relatório de Tendências e do CAGED evidenciam que o talento “criador de valor” é extremamente raro. 53% das empresas brasileiras declaram não encontrar o talento comercial que procuram. Como resultado, muitas empresas enfrentam altos índices de rotatividade e dificuldade em atrair profissionais experientes.

Diante deste cenário, a estratégia mais eficaz não é sair à caça de talentos no mercado – onde a concorrência é acirrada e os custos são elevados – mas sim identificar os maiores potenciais dentro da própria organização e investir em programas de desenvolvimento e treinamento. Essa abordagem tem o duplo benefício de reter talentos e alinhar o time à estratégia comercial da empresa.

Não adianta forçar a contratação de talentos externos se o verdadeiro potencial está dentro da sua própria organização. Como responsável da gestão comercial, Identifique, treine e capacite os melhores profissionais e veja sua produtividade comercial se transformar.

Implementação de Programas de Treinamento e Certificação

Durante o evento, eu detalhei um modelo de optimização da produtividade baseado no nosso diagnóstico de maturidade organizacional, o Venturi, seguido por um assessment de competências. Esse processo permite mapear as lacunas existentes e definir trilhas de aprendizagem customizadas para cada perfil.

O caminho crítico para a transformação começa com um diagnóstico profundo que revela exatamente onde sua equipe está hoje e, a partir daí, traçamos uma rota para que cada pessoa alcance o seu máximo potencial.

Essa abordagem se traduz em ações concretas: definição de Role Models (como Hunter, Farmer e Prescritores), realização de assessments e implementação de programas de upskilling e reskilling. Com esses instrumentos, as empresas conseguem não apenas melhorar os números de desempenho, mas também criar uma cultura de aprendizado contínuo, que fortalece a gestão comercial.

O Impacto da Tecnologia e o Papel da I.A.

Um tema que gera muitas discussões no universo das vendas é a relação entre tecnologia e o papel do vendedor. Recentemente, muito se tem falado sobre a possibilidade de o ChatGPT – e outras soluções de inteligência artificial – substituírem o vendedor tradicional. Segundo um estudo recente do Gartner, um cliente B2B tem 2.3 vezes mais chances de compreender o valor agregado de um oferta conversando com um vendedor competente do que por internet em autosserviço, mesmo através de um ChatBot.

ChatGPT e o Futuro das Vendas

O “ChatGPT” e a IA não vão substituir o seu vendedor. Eles vão aumentá-lo!

Essa afirmação se baseia na ideia de que, enquanto a tecnologia pode automatizar tarefas operacionais e oferecer insights baseados em dados, a habilidade de criar conexão e confiança com o cliente permanece uma característica exclusivamente humana. O uso adequado da tecnologia pode aumentar em até 55% o tempo de interação do vendedor com o cliente, permitindo que ele se concentre no que realmente importa: a construção de relacionamentos e a criação de valor.

A Importância da Alfabetização Digital

Diante das resistências que muitas organizações ainda demonstram quanto à adoção de novas tecnologias, é essencial investir na alfabetização digital da equipe de vendas. Segundo um estudo global da Halifax Consulting, as organizações comerciais no Brasil estão atrasadas na adoção da IA comparado com o resto do mundo (só 20% já implementaram IA em vendas contra 27%).

54% dos entrevistados reconhecem que o principal freio na adoção é a falta de compreensão da IA por parte das empresas. Finalmente para 63% dos lideres comerciais brasileiros entrevistados treinamentos específicos sobre o uso de ferramentas de IA, como o ChatGPT, são a prioridade para reduzir medos infundados e a aproveitar ao máximo os recursos disponíveis para otimizar o ciclo de vendas.

Quantas vezes você não pude fechar o mês por que faltava 10% de cumprimento nas metas?

Algumas, certo? Sabe onde estão esses 10%? Estão nas conversas dos vendedores com os seus clientes. O cliente está até disposto a comprar mas a forma com a qual o seu vendedor conduz a conversa destrói esse valor que passará a nunca ter existido. Esse cenário ocorre devido a uma série de fatores, como a falta de preparo para conduzir uma negociação estratégica, a inadequada abordagem na apresentação do valor agregado e a ausência de um acompanhamento pós-venda efetivo.

O Papel da Conversa na Criação de Valor

Uma negociação mal conduzida pode custar caro. Nos 1100 assessments de competências que realizamos desde 2018 no Brasil, em média, é necessário apenas 15 minutos de conversa para o comprador tirar toda a condição comercial dos vendedores. O resultado é uma destruição de valor que se reflete diretamente no resultado final.

As pessoas compram de pessoas, e o valor agregado está intrinsecamente ligado à qualidade das conversas que o vendedor tem com o cliente, o que enfatiza a necessidade de treinamento contínuo e de uma abordagem que valorize a interação humana.

Essa constatação reforça a importância de investir em programas de treinamento e certificação que capacitem os vendedores a conduzir negociações de forma estratégica, utilizando técnicas de storytelling, persuasão e argumentação personalizada.

Um Novo Modelo de Excelência Comercial

O caminho para aumentar a produtividade comercial e reverter a crise na criação de valor passa, inevitavelmente, pela transformação dos processos internos e pelo desenvolvimento do capital humano. A Halifax Consulting, com sua experiência em 28 países e mais de 200 clientes ativos, propõe um modelo de aprimoramento da gestão comercial que se baseia em quatro passos críticos:

1. Diagnóstico de Maturidade Organizacional

Realizar um levantamento detalhado dos processos, cultura e ferramentas existentes. Esse diagnóstico permite identificar as áreas críticas que precisam de intervenção para maximizar o ROI.

2. Assessment de Competências e Gestão de Talentos

Implementar um processo estruturado de avaliação que mapeie as competências atuais da equipe e identifique os maiores potenciais dentro da organização. Esse processo inclui definição de Role Models, realização de assessments e feedbacks individuais.

3. Desenvolvimento de Trilhas de Aprendizagem

Com base no diagnóstico, definir programas de treinamento e certificação que visem o upskilling e o reskilling dos vendedores. O objetivo é criar uma cultura de melhoria contínua que permita à equipe evoluir de forma sustentável.

4. Condução da Transformação e Acompanhamento de Resultados

Implementar iniciativas de mentoring e programas de mudança de hábitos, acompanhados de KPIs claros para mensurar o impacto da transformação na produtividade comercial.

Esses quatro passos formam a espinha dorsal de uma estratégia que não só eleva o desempenho do time de vendas, mas também transforma a percepção do cliente sobre o valor agregado da oferta.

Dados que falam por si: o impacto real da transformação comercial

Os números apresentados durante o webinar reforçam a urgência de uma transformação na abordagem comercial das empresas brasileiras. Entre os dados mais impactantes, destacam-se:

• 53% dos clientes valorizam a experiência na compra como principal fator para a fidelização.
• 26% da produtividade comercial está diretamente ligada à competência do vendedor.
• 57% dos clientes entram em contato com o vendedor na fase de identificação da solução, o que evidencia a importância de uma abordagem proativa desde o início do processo de compra.
• O uso adequado da tecnologia pode aumentar em até 55% o tempo de interação do vendedor com o cliente, ampliando a capacidade de gerar valor durante a negociação.

Esses dados não apenas ilustram os desafios enfrentados, mas também apontam para as oportunidades de melhoria. Ao investir em programas de desenvolvimento de competências e alinhar a estratégia de vendas com as expectativas dos clientes, as organizações podem transformar esses números em resultados concretos.

O futuro da gestão comercial reside em transformar vendedores em assessores de negócios guiados por IA

Ao longo do webinar, deixamos claro que o futuro das vendas no Brasil depende da capacidade de transformar o papel do vendedor. Em vez de ser visto como um mero executor de processos, o vendedor precisa se tornar um verdadeiro assessor de negócios, capaz de:

• Diagnosticar as necessidades do cliente de forma precisa e personalizada.
• Criar uma experiência de compra diferenciada, que valorize a interação e a confiança.
• Utilizar ferramentas de IA e tecnologia para ampliar sua capacidade de análise e execução, sem perder o toque humano que é indispensável para a criação de valor.

Essa mudança de paradigma não é apenas necessária, é urgente. Conforme destacado durante o evento, a escassez de talentos comerciais no Brasil exige que as empresas invistam em seus próprios colaboradores, transformando-os nos melhores assessores de negócios do mercado.

Por que investir na transformação comercial?

Diante de um cenário de baixa produtividade, desafios estruturais e uma queda expressiva na criação de valor, a resposta para reverter essa tendência passa pela transformação dos processos e do capital humano.

Ao adotar os quatro passos críticos – diagnóstico de maturidade, assessment de competências, desenvolvimento de trilhas de aprendizagem e condução da transformação – sua organização poderá:

• Elevar a produtividade comercial de forma sustentável;
• Reduzir a rotatividade e aumentar o engajamento do time de vendas;
• Criar uma experiência de compra diferenciada, que fidelize os clientes e aumente a geração de valor;
• Integrar tecnologia de forma estratégica, potencializando o desempenho dos vendedores sem substituir o fator humano.

Transforme a sua gestão comercial em uma vantagem competitiva

Se você deseja aprofundar essa transformação em sua organização, convido você a refletir sobre as seguintes perguntas:

• Sua equipe de vendas está preparada para atuar como assessores de negócios e criar uma experiência de compra diferenciada?
• Quais são as lacunas de competências que estão impedindo seus vendedores de alcançar o pleno potencial de geração de valor?
• Como a integração de tecnologia – como o ChatGPT e os agentes IA – pode aumentar o desempenho do seu time sem comprometer a proximidade e a confiança com o cliente?

Responder a essas perguntas é o primeiro passo para iniciar uma jornada de transformação que não só melhora os resultados, mas também cria uma cultura de excelência e inovação na sua organização.

Inseguro sobre o caminho?

Agende uma reunião conosco e descubra como podemos, juntos, potencializar a sua gestão comercial e aumentar a produtividade comercial da sua organização.

Publicação recomendada Assessment de vendedores e gerentes de vendas

---

Você gostou deste artigo? Compartilhe-o

•